Alan Phan - Con đường về La Mã

<em>Có rất nhiều con đường dẫn về La Mã. Trong kinh doanh, con
đường an toàn và chắc chắn nhất là tạo ra một sản phẩm
hay dịch vụ thật sáng tạo (innovation) và đặc thù
(differentiation), đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trong
phân khúc lựa chọn.</em>

<strong>Định vị cốt lõi</strong>

Như đã nói ở bài trước, tầm nhìn và tư duy của người
sáng lập là khởi điểm để tạo dựng một doanh nghiệp thành
công và bền vững. Tuy nhiên, cốt lõi của doanh nghiệp luôn
luôn là sản phẩm hay dịch vụ bán ra thị trường; không phải
con người, tập thể, tổ chức hay bất cứ chánh phủ nào.

Người ta biết đến Microsoft qua Windows OS, đến Boeing qua các
máy bay 747, 757, 777, biết đến Apple qua IPhone, biết đến LV qua
các túi xách thời trang, biết đến Hilton qua các khách
sạn…Albert Einstein có thể là một thiên tài nhưng ông không
tạo ra sản phẩm nào nên không có một di sản nào về kinh
doanh; trong khi đó, dù nhiều người không biết ai là Thomas
Edison, nhưng mỗi tháng công ty Edison vẫn thu tiền điện của
hơn 60% gia cư Mỹ.

Sản phẩm là yếu tố quyết định sự bền vững và tuổi
thọ cho doanh nghiệp bằng thị phần và thương hiệu. Để
thỏa mãn 2 điều kiện này, sản phẩm hay dịch vụ phải thật
đặc thù và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ít nhất
trong thời điểm khởi động và liên tục cải tiến sau đó.

Quá trình tạo dựng một thương hiệu quốc tế thường kéo
dài cả trăm năm. Ngành IT còn quá mới và năng động để
chúng ta có thể kiểm nhận định luật này, nhưng Microsoft,
Intel, IBM…đang làm ngạc nhiên nhiều nhà phân tích với mức
độ bền bỉ của thương hiệu.

Dĩ nhiên, dù không có góc cạnh nào sáng tạo hay đặc thù,
một sản phẩm vẫn có thể làm người chủ doanh nghiệp thành
công trong việc chiếm thị phần và kiếm tiền thoải mái cho
gia đình họ. Chúng ta không bàn chuyện "kiếm tiền" ở
đây, mà là phân tích các tố chất cần và đủ để tạo một
công ty tầm cỡ theo chuẩn mực quốc tế. Trước hết, hãy
duyệt qua các loại sản phẩm đang được mời chào trên thị
trường.

<strong>Sản phẩm nguyên liệu</strong>

Một sản phẩm được coi như là "nguyên liệu" khi nó không
có gì để phân biệt với các sản phẩm đồng loại khác.
Công nghệ, thương hiệu hay chất lượng trở thành một mặt
bằng không ai hơn ai. Lợi thế cạnh tranh cho loại sản phẩm
này là giá cả và hệ thống phân phối. Phần lớn sản phẩm
và dịch vụ bầy bán trên thị trường đều nằm dưới hình
thức "nguyên liệu" và dù đây là một thị trường dễ xâm
nhập, cường độ cạnh tranh rất cao và mức lời gần như
không có nhiều.

Các dược phẩm khi hết sự bảo vệ của bằng sáng chế
thường rớt xuống giá "nguyên liệu" khiến những hãng đã
kiếm lời khủng khi độc quyền các mặt hàng như Aspirin,
Vaseline, Zocor…đều ngưng sản xuất vì mức lời không còn.
Gạo, cà phê, đồ plastic…là những sản phẩm nguyên liệu khi
không có thương hiệu hay đặc thù nên dù Việt Nam giữ vị
trí số 1 trên thị phần quốc tế vẫn không đem một lợi
tức đáng kể nào cho những người kinh doanh.

<strong>Sản phẩm cóp nhặt</strong>

Dĩ nhiên, một sản phẩm bắt chước và dựa trên các sản
phẩm đang ăn khách vẫn có thể sinh lợi cho doanh nghiệp. Rất
nhiều doanh nhân thế giới đã trở nên thành đạt bằng việc
sao chép sản phẩm, kinh doanh bầy đàn theo đám đông hay chỉ
thuần túy dựa trên các mối liên hệ để mua qua bán lại. Các
doanh nghiệp Hoa Kiều đã chiếm giữ vị thế điều khiển các
thị trường hàng hóa của tư nhân tại Đông Á dựa trên mậu
dịch và liên hệ trong bang họ. Tuy nhiên, những lợi thế cạnh
tranh này đang bị bào mòn bởi các công ty đa quốc và sự vận
hành dễ dàng qua Internet và E-commerce (thương mại điện tử).

Loại sản phẩm này chỉ bùng lên một thời điểm nào đó
rồi chìm lắng nếu không có cố gắng để thay đổi và cải
tiến. Các nhà sản xuất Trung Quốc đã kiềm tiền khá nhiều
khi copy điện thoại IPhone, máy cày Caterpillar, xe hơi Chevrolet,
khí cụ công nghiệp…nhưng nếu không có sáng tạo gì khác
hơn, đây sẽ chỉ là một tìm bắt thị phần qua giá cả.
Cạnh tranh luôn khốc liệt và mệt mỏi khi mọi đối thủ
phải liên tục bán với giá thấp nhất.

<strong>Sản phẩm của thế hệ kế tiếp</strong>

Nhiều sản phẩm đi tiên phong trong việc khám phá thị trường
mới và thành công trong việc giáo dục, tạo nhu cầu cho người
tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu người chủ sản phẩm không có một
kế hoạch kinh doanh bài bản, hổ trợ bởi nguồn vốn dồi dào
và một chiến lược tiếp thị thông minh cùng một đội ngũ
quản lý tài năng và kiên nhẫn, họ sẽ bị đối thủ qua
mặt. Microsoft OS không phải là hệ điều hành PC đầu tiên, mà
là OS viết bởi Dr. Gary Kildall. Facebook ra đời sau MySpace 6 năm
nhưng khống chế thị trường mạng xã hội hiện nay. Trong khi
đó, kẹo gum Wrigley hay máy lạnh Carrier là một thương hiệu
bền vững ngay từ khởi động hơn 100 năm trước và vẫn
chiếm vị trí số 1 trên thị trường.

Hiểu rõ vị trí của sản phẩm của mình trong chuỗi nhu cầu
của người tiêu dùng là có được một chiến thuật hợp lý
để tối ưu hóa các lợi thế cạnh tranh của minh

<strong>Chiến thuật tạo sản phẩm đặc thù</strong>

Thực ra rất khó để có được một sản phẩm hoàn toàn mới
lạ có thể ứng dụng trên toàn cầu. Chúng ta cần những đầu
óc siêu việt như Edison hay Bell; và phần lớn nhân loại (kể
cả tác giả) đều không có khả năng hay may mắn. Tuy nhiên,
các doanh nhân vô danh và trung bình về mọi phương diện cũng
đã kiếm cà chục triệu đô la khi nghĩ ra pet rock (đá nuôi),
hay dây thun đeo tay cho các nữ sinh.. (dĩ nhiên chỉ là một
loại sản phẩm thời trang – fad).

<span class="underlined-text">Có vài ba phương cách để đạt đến
mục tiêu này:</span>

Việc hay nhứt là cải biến một sản phẩm thông dụng qua
thiết kế, công nghệ, bao bì hay lối sắp xếp…Nike là ví dụ
tiêu biểu khi Phil Knight đem đôi giày chạy bộ bình thường và
biến nó thành một biểu tượng vừa thoải mái vừa phong cách
cho phần lớn dân số không nghĩ đến môn thể thao chạy bộ.
Hay Starbuck và mô hình biến quán cà phê thành "trung tâm
thương vụ".

CocaCola đã chiếm lĩnh thị trường vững chắc hơn sau khi
thiết kế lại tay cầm lõm vào trong cho các chai uống. Khi
Ponomareva xếp túi trà xanh Nhật Bản thành hình những con chim
origami, doanh thu gia tăng đột biến. Một anh bạn cũ của tôi
ở New Jersey tăng thương vụ lên gần 700% mỗi năm sau khi phát
hành sản phẩm World's Best Beer bao gồm 12 lon bia ngon nhất thế
giới (tự anh ta xếp hạng) đến từ 12 quốc gia khác nhau.

Một cách thức khá phổ biến khác là nhắm sản phẩm hiện có
vào một thị trường ngách chưa ai phục vụ. Cũng là nước
uống đóng chai nhưng Evian, Perrier…khôn ngoan chọn mục tiêu là
các khách hàng trí thức, nghệ sĩ, giới thượng lưu…Xe ô tô
Porsche tạo danh tiếng với những loại xe thể thao cho giới
trẻ giàu có, trong khi Volvo thì nhắm vào giới quản lý trung
niên lấy an toàn làm ưu tiên.

Sau cùng, một chiến thuật tiếp thị đặc biệt có thể tạo
ra cảm giác mới cho người tiêu dùng. Cô Sara Blakely đã thành
tỷ phú với các trang phục đồ lót (underwear) cho phụ nữ khi
táo bạo làm một màn biểu diễn thời trang (không được phép)
ngay trong cửa hàng danh tiếng Bloomingdale ở New York. Thương
hiệu Spanx cất cánh cùng với các mẫu tin trên các mạng
truyền thông. Nhờ những cách tiếp thị độc đáo, Richard
Branson và thương hiệu Virgin đạt đỉnh cao trong nhiều lãnh
vực, từ hàng không, âm nhạc đến điện thoại, ngân hàng.

Khi bạn cố gắng ngồi đọc chừng 10 cuốn sách bán chạy
nhất về nghệ thuật tiếp thị, khối óc sáng tạo của bạn
sẽ thăng hoa bất ngờ và nhiều ý tưởng bạc triệu sẽ liên
tục xâm chiếm tư duy.

<strong>Đòi hỏi căn bản về sáng tạo</strong>

Dù doanh nghiệp chuyên về loại sản phầm "nguyên liệu",
cóp nhặt hay cải biến, sáng tạo và đặc thù vẫn là yếu
tố quyết định sự thành công. Muốn có được yếu tố này,
người chủ doanh nghiệp cần một "đam mê" cá nhân về sản
phẩm. Có đam mê và coi công việc như một trò tiêu khiển
(hobby), doanh nhân mời đủ kiên nhẫn và ý chí để vượt qua
những thất vọng luôn hiện diện trong hành trình mỗi ngày.

Như Steve Jobs (Apple) đã nhận xét,"Chúng tôi tin rằng nếu
chúng tôi cứ tiếp tục đặt để những sản phẩm tốt hơn
trước mặt các khách hàng, họ sẽ tiếp tục mở ví tiền" (
Our belief was that if we kept putting better products in front of customers,
they would continue to open their wallets.) .

Các doanh nhân Việt có thừa khả năng; nhưng liệu họ có đủ
tư duy và kiên nhẫn để trở thành những Steve Jobs của quê
hương?

Alan Phan

Một số bài viết liên quan:
<ul>
<li><a
href="http://www.gocnhinalan.com/bai-tieng-viet/mt-con-virut-gia-ng.html">
Về một con virut giữa đường</a></li>
<li><a
href="http://www.gocnhinalan.com/bai-cua-khach/bu-con-ng-mu-xanh.html">
Bầu Đức và Con Đường Màu Xanh</a></li>
<li><a href="http://www.gocnhinalan.com/bai-cua-khach/ng-ca-dng-tin-2.html">
Mổ xẻ đường đi của dòng tiền đầu tư</a></li>
<li><a href="http://www.gocnhinalan.com/bai-cua-khach/anh-ng-ci-quan.html">
Hỡi Anh Đi Đường Cái Quan</a></li>
</ul>

***********************************

Entry này được tự động gửi lên từ trang Dân Luận
(https://danluan.org/tin-tuc/20130628/alan-phan-con-duong-ve-la-ma), một
số đường liên kết và hình ảnh có thể sai lệch. Mời độc
giả ghé thăm Dân Luận để xem bài viết hoàn chỉnh. Dân Luận
có thể bị chặn tường lửa ở Việt Nam, xin đọc hướng
dẫn cách vượt tường lửa tại đây
(http://kom.aau.dk/~hcn/vuot_tuong_lua.htm) hoặc ở đây
(http://docs.google.com/fileview?id=0B_SKdt9lFNAxZGJhYThiZDEtNGI4NC00Njk3LTllN2EtNGI4MGZhYmRkYjIx&hl=en)
hoặc ở đây (http://danluan.org/node/244).

Dân Luận có các blog dự phòng trên WordPress
(http://danluan.wordpress.com) và Blogspot (http://danluanvn.blogspot.com),
mời độc giả truy cập trong trường hợp trang Danluan.org gặp
trục trặc... Xin liên lạc với banbientap(a-còng)danluan.org để
gửi bài viết cho Dân Luận!